La carte des adhérents : définir la zone d'attraction

Pourquoi dessiner sa zone d'attraction

La zone d'attraction d'un club, ou zone de chalandise, correspond à son secteur géographique d'influence : celui d'où vient la majorité de ses adhérents. De sa définition découlent des repères pour situer le club sur son marché : ses concurrents directs (les autres clubs de votre sport dans la zone), ses concurrents indirects (les autres structures sportives), le marché total et le marché captif. La carte permet de :

• identifier les concurrents du club ;
• connaître la zone : sa population, sa surface, le profil de ses habitants ;
• évaluer l'attractivité du club sur son marché ;
• cibler plus efficacement les actions de communication et de recrutement ;
• repérer les zones où grandir, et élargir la zone d'attraction.

Créer la carte en cinq étapes

1. 1Choisir l'outilUn service de cartes en ligne gratuit, qui permet de créer une carte privée, d'y importer des adresses et de les ranger en calques.
2. 2Préparer le fichierExportez la liste de vos adhérents en ne gardant que l'utile : un identifiant, l'adresse, le code postal et la ville. Moins de données, moins de risques.
3. 3Importer les adressesChaque adhérent devient un point sur la carte.
4. 4Créer des calquesUn calque par public, une couleur par calque : jeunes et adultes, compétiteurs et loisirs, femmes et hommes.
5. 5Ajouter les repèresLes clubs concurrents, les structures sportives, les écoles, les collèges, les lycées, les entreprises, les quartiers en construction.

Les ratios qui comptent

• Le marché actuel : le nombre d'adhérents du club.
• L'occupation des terrains : le nombre d'adhérents par terrain, au global et par public.
• Le marché captif, estimé : le livre propose de multiplier par trois le nombre de licenciés de la zone, pour tenir compte des pratiquants non licenciés.
• Le taux de pénétration : les adhérents du club rapportés au marché total, multipliés par 100.
• Le taux d'attractivité absolu : les adhérents du club rapportés au marché captif, multipliés par 100.
• Le taux d'attractivité relatif : les adhérents par terrain du club, rapportés aux pratiquants par terrain de toute la zone, multipliés par 100. Au-dessus de 100, le club attire plus que sa taille ne le laisse prévoir.
• Les parts de marché : la répartition des pratiquants entre les clubs de la zone, pondérée par le nombre de terrains, puis par public (âge, sexe, niveau).

Lire la carte

La carte fait souvent apparaître des surprises : un quartier proche où le club ne recrute presque pas, des familles qui viennent de loin pour l'école de sport, des adultes concentrés autour d'une zone d'activité, des adolescents absents d'un collège voisin. Croisez-la avec vos calques : un public peut être fort dans un quartier et absent dans un autre. Et regardez les concurrents : un club voisin très attractif sur un public peut devenir un partenaire, par exemple pour proposer une offre commune.

Passer à l'action

• Cibler vos flyers sur les quartiers sous-représentés, à la sortie des écoles et dans les commerces de proximité.
• Nouer des partenariats locaux avec les écoles, les comités d'entreprise, les associations du quartier.
• Adapter l'offre : un créneau à l'heure de sortie des bureaux, un programme pour les collégiens voisins.
• Mesurer : refaites la carte la saison suivante pour voir si la zone s'élargit.

La carte fait partie du diagnostic complet du club ; pour transformer ces quartiers en adhérents : attirer de nouveaux adhérents.