Le benchmarking : s'inspirer des meilleurs

Le principe

Le benchmarking est une démarche systématique de comparaison : se mesurer régulièrement à des structures plus ou moins semblables, concurrentes ou non, pour identifier ce qui se fait de mieux ailleurs. Les bonnes pratiques repérées sont ensuite adaptées puis déployées au club. « L'excellence comme but et comme chemin » : gagner ou perdre, l'essentiel est d'en tirer les bons enseignements pour demain.

Les six étapes

1. 1Quoi comparer ?L'objet de la comparaison découle du projet du club et de son diagnostic : l'école de sport, la communication, l'accueil, les tarifs, les animations.
2. 2Avec qui, et pourquoi ?Un concurrent direct, un club réputé pour ce point précis, une structure d'un autre secteur.
3. 3Selon quels critères ?Des indicateurs chiffrés, comparables d'une structure à l'autre.
4. 4Recueillir l'informationSites, réseaux sociaux, plaquettes, rencontres, échanges entre dirigeants, visites.
5. 5AnalyserQu'est-ce qui explique l'écart ? Qu'est-ce qui est transposable chez nous ?
6. 6DéployerAdapter et mettre en œuvre au club, mesurer l'effet, puis lancer un nouveau benchmark.

Le benchmarking concurrentiel

Il compare le club à ses concurrents directs, et parfois indirects : son principal concurrent (proche, avec une offre et un positionnement semblables), puis l'ensemble des clubs de sa zone d'attraction.

• Ce que l'on compare : l'attractivité, la politique sportive, l'offre et ses propositions de valeur, la politique tarifaire, la communication, la réputation en ligne.
• Les critères : le nombre d'adhérents par terrain, la répartition des niveaux, le nombre d'équipes engagées et leurs résultats, les tarifs (cotisations, location, enseignement individuel et collectif), l'équipe pédagogique (diplômes, expérience), les compétitions organisées, l'audience du site et des réseaux, les avis en ligne.

Le benchmarking générique

Il compare le club à des structures exemplaires dans un domaine précis, qu'elles soient associatives ou commerciales : la communication, le site internet, la stratégie marketing, les réseaux sociaux, l'identité visuelle. Puisqu'il s'agit de viser l'excellence, on peut s'inspirer d'organisations qui n'ont rien à voir avec votre sport : les salles de remise en forme, dont le marketing est souvent très efficace ; les centres de padel, qui répondent bien aux nouvelles attentes ; d'autres fédérations ; d'autres pays. Des outils en ligne permettent même d'estimer l'audience du site d'un autre club.

Un état d'esprit

Il faudrait une prétention incroyable pour croire que l'on peut tout inventer à partir de rien. Le benchmarking est une démarche minutieuse, mais c'est avant tout une habitude : être toujours à l'affût des bonnes idées. Un jeu concours sur les réseaux d'un autre club, une affiche réussie, une formule originale vue dans une salle de sport, un accueil remarqué dans un commerce : notez-les, partagez-les en bureau, demandez-vous ce qu'elles donneraient chez vous.

Et le benchmarking interne

Dans un club omnisport ou un réseau de clubs, la première comparaison se fait souvent entre sections ou entre antennes : quelle section fidélise le mieux ses adolescents ? Quelle antenne remplit ses terrains aux heures creuses ? Les bonnes pratiques circulent alors d'elles-mêmes.

Le benchmarking fait partie du diagnostic du club, aux côtés de l'analyse SWOT.