Attirer de nouveaux adhérents : canaux et plan d'action

Pourquoi il faut conquérir

Penser le développement d'un club sans penser à la manière d'attirer de nouveaux membres, c'est rêver. Le temps où les pratiquants venaient d'eux-mêmes est révolu presque partout. On le sait : garder un adhérent coûte bien moins cher que d'en convaincre un nouveau. Mais la fidélisation ne suffit pas. Chaque saison, des membres partent : un déménagement, les études, l'envie d'autre chose. Conquérir de nouveaux pratiquants est indispensable pour renouveler, rajeunir et féminiser le club.

Un canal d'attraction, c'est le moyen par lequel une personne découvre le club et entre en contact avec lui : la porte d'entrée de l'adhésion. Il en existe beaucoup, chacun avec ses avantages, ses contraintes, son coût et son rendement. Il faut choisir.

Les canaux qui marchent pour un club

• La vente directe. Elle est sous-exploitée, faute de bénévole ou de salarié disponible pour aller au-devant des gens. Pourtant la cible est sous vos yeux : les parents des enfants de l'école, les conjoints des membres, les frères et sœurs, les salariés et les clients de vos partenaires. Parlez d'abord à ceux qui sont déjà là.
• Le bouche-à-oreille organisé. Fixez-vous un objectif simple : qu'un membre sur deux fasse venir au moins une personne dans la saison. Récompensez-le. L'effet est exponentiel.
• Les partenariats locaux. Des relations gagnant-gagnant avec une école, un organisme de soutien scolaire, une salle de fitness, un espace de travail partagé, et même un club voisin : beaucoup de concurrents sont des partenaires en puissance.
• La publicité ciblée sur les réseaux sociaux. Facile à lancer, à la portée de tous les budgets, et d'une grande précision : vous touchez le public de votre choix, dans votre ville.
• Les annuaires et les plateformes. Référencez le club partout où l'on cherche une activité : la fiche Google, les cartes et les GPS, les annuaires, les plateformes de réservation sportive.
• Le forum des associations. Le rendez-vous incontournable de la rentrée.

Mesurer chaque canal

Avant de lancer une action, prévoyez comment en mesurer les retombées : d'où viennent vos nouveaux adhérents ? Sans cette traçabilité, impossible de savoir où mettre vos efforts. Un QR code propre à chaque support, un code de bienvenue propre à chaque partenaire, et une question dans le formulaire d'inscription, « Comment avez-vous connu le club ? », suffisent à le savoir.

Dans AppSport, les scans de chaque QR code sont comptés jour par jour, chaque code promotionnel garde la trace des inscriptions qu'il a apportées, et votre formulaire d'inscription en ligne pose les questions de votre choix.

Le parcours du futur adhérent

Personne ne s'inscrit sur un coup de tête. Le futur adhérent passe par trois étapes, et votre communication doit l'accompagner dans chacune :

1. 1EnvisagerIl pense à se mettre au sport, ou à s'y remettre. Il n'a pas encore choisi d'activité. C'est le temps de l'inspiration : des contenus, des témoignages, une présence sur les réseaux et dans le quartier.
2. 2DécouvrirIl s'intéresse à votre sport et compare les clubs. Il consulte votre site, votre fiche Google, les avis ; il demande autour de lui. C'est le temps de la réassurance : une proposition claire, des réponses rapides, une séance d'essai.
3. 3Se déciderIl est prêt à s'engager. Tout doit être simple : s'inscrire en ligne, payer en plusieurs fois, savoir quand et avec qui il commence.

Pour chaque étape, posez-vous les mêmes questions : que fait la cible ? Quelles questions se pose-t-elle, quelles craintes a-t-elle ? Où va-t-elle, à qui parle-t-elle ? Puis choisissez les canaux et les actions qui lui répondent : recueillir des témoignages, publier, écrire un article, préparer une série d'e-mails, imprimer un flyer, lancer une campagne, créer une page d'inscription.

Le plan d'attractivité

Rassemblez tout dans un tableau : en colonnes, les trois étapes du parcours ; en lignes, ce que fait la cible, vos canaux, vos actions concrètes, vos indicateurs et les personnes responsables. Ajoutez au besoin une ligne pour le budget et une pour les outils nécessaires. Puis :

• Faites l'état des lieux : qu'existe-t-il déjà, et avec quelle efficacité ?
• Priorisez selon le rapport effort-résultat : certaines actions coûtent beaucoup pour peu d'effet, d'autres l'inverse. Commencez par celles-ci.
• Tenez compte du calendrier : le forum des associations a lieu à la rentrée ; les flyers et le matériel doivent être prêts avant.
• Donnez à chaque action un responsable et une échéance : enseignants, salariés, bénévoles, membres, parents ou partenaires, la répartition doit être parfaitement claire.
• Suivez vos indicateurs : ils disent si l'objectif est atteint, et quelles actions ajuster ou abandonner.

Pour préparer le grand rendez-vous de la rentrée : réussir le forum des associations. Pour aller plus loin : écrire la proposition de valeur de chaque public et construire l'escalier qui mène à l'adhésion.