Personas et proposition de valeur : parler à chacun

Qu'est-ce qu'un persona ?

Un persona est l'archétype d'un groupe de personnes qui partagent plusieurs traits : une tranche d'âge, une situation, des motivations, des habitudes, des valeurs. Créer ses personas, c'est dresser le portrait-robot de chacun de ses publics, pour leur proposer ce qu'ils attendent vraiment et leur parler comme il faut. Ils servent à imaginer de nouvelles formules, à mieux cibler votre communication et à rendre votre site plus convaincant.

Un persona n'est pas un adhérent réel : Mathieu, que vous avez eu en cours hier, ne représente que lui-même. Ce n'est pas non plus l'adhérent idéal dont vous rêvez, ni une généralité comme « les jeunes ». C'est un portrait précis, presque vivant, qui représente tout un segment. Quelques exemples, à adapter à votre club :

• Les sportifs du dimanche : un public large, peu engagé, zappeur, sensible au prix et à la qualité du service, adepte des comparateurs.
• Les compétiteurs : une pratique intensive, un fort esprit de compétition, le goût du suivi de leurs performances et d'un enseignement personnalisé. Plutôt fidèles.
• Les étudiants : de 17 à 25 ans, peu de revenus, le sport comme soupape, pratiqué entre amis.
• Les adolescentes « lifestyle » : très présentes sur Instagram et Snapchat, sensibles aux influenceuses, le sport comme style de vie, pratiqué entre amies. La compétition les fait fuir.
• Les 50-65 ans et les jeunes retraités : sensibles à la convivialité et au cadre, peu attirés par la compétition.
• Les réseauteurs : de 20 à 45 ans, entrepreneurs, à l'aise avec le numérique, qui voient le sport comme une occasion de rencontres.

Construire vos personas

1. 1ÉcouterAllez au contact de vos adhérents, des parents, des partenaires. Intéressez-vous vraiment à eux : leurs motivations, leurs contraintes, leurs mots. Les adolescents, par exemple, ont leur propre langage ; le connaître vous servira pour communiquer.
2. 2Faire parler vos donnéesÂge, quartier, situation de famille, activités pratiquées, fréquence, ancienneté : vos fichiers d'inscription en disent long.
3. 3S'appuyer sur les étudesLes enquêtes publiques sur les pratiques sportives, les études de votre fédération sur les motivations et les raisons d'abandon complètent votre regard.
4. 4RegrouperDégagez les points communs : profil, comportements, motivations, freins, disponibilités, habitudes, valeurs.
5. 5ÉcrireFormalisez chaque persona sur une fiche, avec un prénom, un portrait et ses propres mots. Plus il paraît vivant, plus il vous sera utile.

La proposition de valeur

Pourquoi tant de pratiquants quittent-ils leur sport pour une autre activité ? Pourquoi un débutant choisit-il une salle de fitness plutôt qu'un club ? L'une des réponses tient dans la proposition de valeur. C'est la promesse du club : les bénéfices qu'il apporte, l'envie qu'il satisfait, le problème qu'il résout. Raisonner en promesse, plutôt que de se contenter d'une grille de tarifs, est devenu indispensable pour attirer de nouveaux pratiquants.

Une proposition de valeur se construit toujours sur trois axes : l'offre elle-même (adhésion, enseignement, entraînement), la cible (ses attentes, ses problèmes, ses envies, ses contraintes, ses peurs) et la concurrence, directe ou indirecte, dont votre offre doit se distinguer.

Vous en écrirez plusieurs : une pour le club dans son ensemble, puis une pour chaque persona, chaque activité ou chaque formule. Quelle est la promesse de votre école des tout-petits ? De votre programme pour les femmes ? De votre offre sport-santé ? De votre club des partenaires ?

Quatre questions pour la définir

1. 1Pourquoi vos membres vous ont-ils choisi ?Vos enquêtes de satisfaction et de perception y répondent.
2. 2À quelles attentes répondez-vous ?Prenez un programme pour adolescentes débutantes : la cible est double. Le parent veut qu'elle « voie autre chose que son téléphone » ; l'adolescente veut s'amuser avec ses amies. Deux attentes, donc deux propositions.
3. 3Quelles objections lever ?« Je ne connaîtrai personne, je n'ai jamais joué, je serai forcément la plus nulle du groupe. » Chaque frein appelle une réponse.
4. 4Quel langage employer ?Tutoiement ou vouvoiement, ton soutenu ou familier, expressions et vocabulaire : vos personas vous le disent.

Rédiger, diffuser, tester

Il n'existe pas de plan unique, mais la plupart des bonnes propositions de valeur suivent la même construction :

• Un titre : une phrase courte qui attire l'attention et fait valoir le bénéfice.
• Un paragraphe de deux ou trois phrases, qui explique ce qui est proposé.
• Trois ou quatre atouts, en quelques mots chacun.

Méfiez-vous des superlatifs : « meilleur », « exceptionnel », « inoubliable ». Se survendre crée plus de méfiance que de confiance. Et n'espérez pas la formule parfaite du premier coup : testez deux versions, gardez celle qui fait le plus agir, recommencez. Votre proposition de valeur s'affiche ensuite partout : sur le site, les pages d'inscription, les flyers, les affiches, les réseaux sociaux, les e-mails.

Vos publics et vos promesses sont prêts. Reste à choisir les canaux pour les atteindre, puis à construire l'escalier qui les mènera jusqu'à l'adhésion.