Faire de l'e-mailing votre meilleur allié

Il y a e-mail et e-mail

« Les rumeurs concernant ma mort sont très exagérées. » Le mot de Mark Twain va bien à l'e-mail. Loin du publipostage de masse d'autrefois, il repose aujourd'hui sur le consentement de vos contacts et sur des messages personnalisés. C'est le canal idéal pour entretenir le lien avec vos adhérents et les faire participer à la vie du club.

• La newsletter : l'actualité du club, à intervalles réguliers. Elle informe, et surtout elle garde le club dans l'esprit de ses membres.
• La campagne : une série d'e-mails, souvent trois à dix, envoyés sur quelques jours ou quelques semaines pour faire agir, comme la campagne de réinscription de la rentrée.
• Le message de service : la confirmation d'une réservation, d'une inscription, d'un paiement, envoyée automatiquement.
• La séquence automatique : des e-mails déclenchés par une situation ou un comportement. Encore peu utilisée par les clubs, c'est la plus efficace.

Une newsletter qu'on attend

La newsletter annonce les dates importantes, les changements de programme, les résultats, les nouvelles recrues et les nouveaux partenaires. Mais une excellente newsletter va plus loin : elle met à l'honneur un membre ou un bénévole, célèbre une victoire, partage un conseil d'entraînement, propose un quiz. Courte, pertinente, attrayante : on doit avoir envie de l'ouvrir, et l'attendre.

Tous vos membres n'ont pas les mêmes attentes. Pourquoi ne pas en faire plusieurs ? Une lettre hebdomadaire pour les adhérents, une mensuelle pour les parents, une trimestrielle pour les partenaires. Et fixez une ligne éditoriale : le ton, les rubriques, la présentation.

Campagnes et séquences automatiques

La campagne vise une action : s'inscrire à un événement, renouveler son adhésion, découvrir une nouvelle offre. Elle réussit avec un message clair, une présentation soignée, une proposition qui donne envie, et une bonne connaissance de ceux à qui l'on écrit. L'objet de l'e-mail, et la ligne d'aperçu qui le suit, décident de l'ouverture : soignez-les.

La séquence automatique, elle, part toute seule, au bon moment. Quelques exemples :

• Bienvenue : un e-mail le jour de l'inscription, un autre une semaine plus tard pour présenter les cours, un rappel la veille de la première séance.
• Anniversaire : un message personnalisé, le jour J.
• Parents de l'école : une série pour inviter les parents à se mettre au sport à leur tour.
• Anciens membres : une série pour leur donner des nouvelles du club et l'envie de revenir.
• Futurs membres : une série pour ceux qui ont téléchargé une brochure ou un guide du club.

Les statistiques à suivre

• Le taux d'ouverture : la part des destinataires qui ouvrent l'e-mail. Un taux faible tient souvent à l'objet, au choix des destinataires ou à l'heure d'envoi. Attention : certaines messageries ouvrent désormais les e-mails d'elles-mêmes pour protéger la vie privée, ce qui gonfle ce chiffre. Lisez-le comme une tendance.
• Le taux de clic : la part des destinataires qui cliquent, la mesure la plus fiable de l'intérêt. Pour l'améliorer : un bouton d'action bien visible, des liens explicites (« M'inscrire maintenant » plutôt que « Cliquez ici »), plusieurs liens vers la même page, et des messages personnalisés (« Le programme de Baptiste »).
• Les rebonds : les e-mails qui n'arrivent pas, par une boîte pleine ou une adresse erronée. Un taux élevé abîme la réputation de l'expéditeur : gardez-le sous 3 %, en corrigeant les adresses fausses dès qu'elles apparaissent.
• Les désinscriptions : elles disent si vos envois sont trop fréquents ou pas assez ciblés.

Quand un chiffre déçoit, changez un seul élément à la fois et observez l'effet. C'est en expérimentant que vous saurez ce qui marche pour votre club. Dans AppSport, chaque campagne et chaque séquence a ses statistiques : envois, ouvertures, clics, rebonds et désinscriptions, jusqu'au détail par destinataire.

Ne jamais finir dans les indésirables

Un e-mail envoyé en masse à des personnes qui n'ont rien demandé est un spam, et c'est interdit. Les filtres attribuent à chaque message une note selon de nombreux critères ; au-delà d'un seuil, il finit dans les indésirables. Pour l'éviter :

• Demandez l'accord : c'est une obligation. Une case à cocher sur le formulaire d'inscription, et jamais de fichier acheté.
• Soyez identifiable : le nom du club comme expéditeur, et un message dont on comprend tout de suite d'où il vient.
• Soyez transparent : dites ce que vous enverrez, et à quel rythme.
• Tenez vos listes à jour : les adresses changent. Faites-les vérifier à chaque réinscription, et corrigez celles qui reviennent en erreur.
• Évitez les mots trop commerciaux dans l'objet, comme « gratuit » ou « promotion ».
• Personnalisez : un message personnel a moins de chances d'être pris pour un spam, et bien plus d'être lu.

Pour la lettre régulière du club : la newsletter qu'on attend. L'e-mail fait équipe avec le SMS, réservé à l'urgent, et avec l'application du club et ses notifications.